漫畫出版—韓國Naver Webtoon 網路漫畫平臺 - 文策院

2019 年時，韓國的網路漫畫平臺約有31 個，如：Naver Webtoon、KakaoPage、Lezhin Comic、DaumWebtoon、Toptoon、Toomics、Bomtoon、Comico …等，且多數都 ... 關於本院 ABOUT 願景／使命 董監事 院長 副院長 組織架構 服務專區 SERVICE 文化金融 內容策進 策略研究 青年創業及啟動金貸款專區 加強文化創意產業升級轉型貸款專區 支持文化創意產業貸款利息補貼專區 演藝團體紓困貸款專區 國際合作投資專案計畫 內容開發專案計畫：前期開發支持 內容開發專案計畫：出版與影視媒合新制 TAICCA文策報 TAICCA誌試刊號 CSR文化發展與企業社會責任網 產業研究資料庫 國際事務 GLOBAL 創意內容大會TCCF 國際展會資訊 徵展資訊 海外市場推廣 最新消息 LATEST 新聞 趨勢商情 產業報導專題研究 故事現場：聽他們說創作 活動資訊 人員招募 常見問題 公開資訊 INFO 行政公告 採購公告 方案公告 下載專區 法規專區 內部控制專區 年度計畫與報告 國內外資源 產業諮詢會 文策學院 TAICCASchool EN 漫畫出版—韓國NaverWebtoon網路漫畫平臺 2021-05-24 產業報導專題研究 Size: 韓國的漫畫產業與其他國家朝向不同載體發展，過去紙本漫畫受到日本的影響很深，自從韓國政府及業者積極發展網路漫畫及相關平臺之後，逐漸發展出屬於自己的內容風格。

2019年時，韓國的網路漫畫平臺約有31個，如：NaverWebtoon、KakaoPage、LezhinComic、DaumWebtoon、Toptoon、Toomics、Bomtoon、Comico…等，且多數都在亞洲、歐洲、美國及中東等地區應用程式的下載、收費排名中名列前茅，顯示韓國網路漫畫的國際影響力。

其中，又以NaverWebtoon的影響力最大，其在韓國境內掌握超過六成的瀏覽量（2019年占65.1%），壓倒性超過排名第二的KakaoPage（占15.6%）。

同時，NaverWebtoon不僅在韓國國內站穩網路漫畫平臺的龍頭地位，同時也透過子公司LINEManga、LINEWebtoon等，進軍亞洲、美洲及歐洲國家等海外市場，協助韓國優秀的網路漫畫作品輸出國際，提升韓國網路漫畫作品及創作者的國際能見度。

  一、NaverWebtoon的經營歷程   事實上，NaverWebtoon能發展到今天的規模，絕非一蹴可幾。

NaverWebtoon是在2017年從Naver母公司中獨立出來成立的子公司；在此之前，網路漫畫只是Naver入口網站中提供使用者內容服務的專門版面之一。

Naver是韓國最大的入口網站，同時也是社群通訊軟體LINE的母公司；事實上，韓國的網路漫畫或電子漫畫最早於1990年代晚期即已出現，但是2004年6月Naver才開始在其入口網站下設置專門的網路漫畫版面，提供創作者（尤其是新銳或尚未成名的漫畫家）上傳漫畫作品，提供發表創作、有曝光機會，同時希望藉此來吸引、增加使用者人數及使用頻率，而後來確實也證明Naver靠著設置網路漫畫的專頁，吸引了龐大的讀者點閱流量。

事實上Naver於入口網站下設置網路漫畫頁面，也是看到了韓國第二大入口網站Daum於2003年以設置網路漫畫頁面的方式，成功吸引了眾多漫畫閱讀人口的經驗，從而學習效仿。

Naver除了網頁版的網路漫畫之外，也開發了NaverWebtoon的應用軟體（App），因此早期韓國的網路漫畫是以「頁漫」和「條漫」兩種形式並存，後來隨著智慧行動行動裝置的日益普及，縱向閱讀的條漫形式逐漸成為主流，也成為NAVERWebtoon後來發展方向的關鍵。

如今，NaverWebtoon平臺已不只提供網路漫畫內容，同時也包括了網路小說（NaverWebNovel）、網路連載小說（NaverSeries）、網路影視平臺（NaverSeriesOn）等內容服務。

  二、NaverWebtoon的海外布局   2014年下半年開始，Naver啟動了海外市場版圖的開拓布局，包括2014年7月設置了英文版的網路漫畫，以及LineWebtoon進軍臺灣；2014年11月LineWebtoon發布了泰文版，隔年（2015年）4月也發布了印尼文版；2016年透過與中國的咚漫漫畫合作進軍當地市場，以及在美國成立WEBTOONEntertainmentInc.，同年11月也在日本發行「NaverWebtoonXOY」App；2019年1月，日本的XOYApp與LineManga進行整合；2019年LineWebtoon改名為WEBTOON，並且推出了西班牙文、法文等多國語言版本；2020年6月Naver將經營全球網路漫畫業務的組織架構進行重整，由美國子公司WebtoonEntertainmentInc.負責全球網路漫畫業務經營，期待藉由美國好萊塢為中心，積極擴大網路漫畫和小說IP影視化的業務，WebtoonEntertainmentInc.則分別由Naver和Line各持股66.6%及33.4%。

如今，Naver在海外市場布局的觸角除了亞洲之外，也延伸至北美、南美及歐洲等合計100多個國家；除了日本市場是由LineManga平臺來服務讀者之外，其餘海外市場則由提供多種語言的WEBTOON平臺來服務。

未來NaverWebtoon也將計劃進軍南美洲市場。

  根據Naver自行統計，若以全球用戶數來計算，則至2019年底，全球MAUs（MonthlyActualUsers，月活躍人數，包括PC、行動網頁、App等各種接觸管道合計）超過6,000萬人次，其中北美地區MAUs達1,000萬人次以上。

131至2020年6月，WEBTOON全球服務的MAUs成長至6,400多萬人次，全球頁面瀏覽量（不包括韓國）首次突破15億，較上年同期成長40%。

132至2020年底時，全球MAUs已達約7,200萬人次，刷新了紀錄。

133根據GooglePlay的統計，LineWebtoon在100多個國家的漫畫類App使用人數排名第一134；即使是在漫畫大國的日本，其網路漫畫市場銷售排名前兩名者，皆為韓國的網路漫畫公司，包括Kakao旗下的Piccoma和Naver旗下的LineManga。

  從上述海外市場版圖的布局推進中可以看出，Naver憑藉著子公司LINE社群通訊軟體在海外擁有廣大用戶數的平臺優勢，以相異於日本漫畫的行銷通路管道，快速且有效地推進韓國網路漫畫走向國際。

截至2020年第二季，韓國境內所創造的收入佔NaverWebtoon整體網路漫畫銷售額僅43%，韓國佔其全球MAUs數量也僅37%，其餘過半銷售額和MAUs數量則來自海外市場貢獻（其中尤以日本最為特別，日本的MAUs僅佔其全球的9%，但卻貢獻了其全球網漫銷售額的42%），NaverWebtoon已真正成為全球化的公司。

135   三、創作內容的開發及經營策略   在2003~2004年韓國大型入口網站Daum和Naver開始提供網路漫畫內容的時候，兩者即採取不同的作品發展策略；Daum主要提供的是知名、大師級漫畫家的作品；Naver平臺上的漫畫作品則多來自新作家。

2006年Naver啟動了一項「WebtoonChallenge（後來改名為Canvas）」的漫畫眾創平臺，讓每個創作者都可透過這個平臺上傳作品，然後讓讀者評價票選喜愛的作品；如果某部漫畫作品獲得一定票數以上，則該部作品則可進階成為「BestChallenge（後來改名為Originals）」，編輯將協助其發布於Naver正式的網路漫畫平臺。

  承上，目前WEBTOON的網頁或App上的漫畫作品大致區分為兩種類別：Originals和Canvas。

Originals是由WEBTOON編輯選擇的漫畫，將獲得WEBTOON提供稿費收入、平臺行銷推薦（包括WEBTOON將提供公關和行銷支持）、專業編輯指導、作品一源多用（OSMU）開發周邊產品、跨國連載機會等等，讀者則透過購買和使用「代幣」（Coins）可閱讀Originals上的漫畫系列作品來支持漫畫創作者，此外，漫畫家還有機會參與平臺的廣告收入共享；換言之，漫畫家可享有幾種類型的收入來源，包括基本稿費收入、讀者付費閱讀收入（包括付費搶先看及付費閱讀/收藏完整連載作品）、廣告收入、IP版權收入等。

根據Naver自行統計，截至2020年6月，WEBTOONOriginals全球創作者約有2,000位。

136 WEBTOONCanvas（投稿新星專區）則有所不同，它提供13歲以上漫畫創作者（會員）免費投稿上傳其作品的平臺，讀者可透過Canvas瀏覽其作品，同時如果漫畫作品得到WEBTOON編輯的注意，則有機會從Canvas創作者進階至成為Originals的創作者。

  由於漫畫及小說一旦擁有龐大瀏覽量之後，將增加其跨域改編成其他內容作品或授權開發周邊商品的潛力。

事實上，由於網路漫畫及小說改編為影視作品之後受到市場熱烈觀迎，在韓國歷經付費電視產業的併購潮之後，網路服務業者、電信業者等從2017年開始便積極投入內容的開發及投資布局，Naver也不例外。

如前所述，NaverWebtoon平臺由於一開始的漫畫及小說作品開發策略是以素人創作者為主，較無法像經營知名作家為主的Daum一般擁有足夠跨域改編的著名作品，因此NaverWebtoon相較之下，平臺上作品進行改編的案例過去較少，近幾年則積極投資原創漫畫內容的開發，並且透過與作者簽約、扮演版權經紀的角色，掌握更多的獨家原創漫畫作品及版權。

例如NaverWebtoon近幾年積極透過投資入股其他網路漫畫製作公司的方式，開發和掌握獨家原創漫畫內容，包括2017年投資TheGrimmEntertainment、StudioHorang，2018年投資BigPictureComics、StudioJHS，2019年投資JQComics、JetCaseStudio、SuComics，以及2020年投資YLAB。

  在上述積極布局原創內容開發及投資的多元策略下，如今NaverWebtoon已逐漸掌握了許多獨家原創作品。

以新作品數而言，NaverWebtoon雖然並非韓國網路漫畫平臺中上架新作品數最多者，但是其上架作品完全是新獨家作品，在別的漫畫平臺上看不到，而且上架的新獨家作品數量是所有韓國網路漫畫平臺中最多者，擁有專約合作的漫畫家人數也是所有網路漫畫平臺中最多者。

若結合上述瀏覽量和新作品部數來相互觀察，可以發現NaverWebtoon上架的新作品，平均每部新作品的被瀏覽量（1.09億次）遠高於其他平臺。

另外，根據NaverWebtoon的統計，截至2021年2月，NaverWebtoon在韓國境內的MAUs達到2,300萬人次。

137 NaverWebtoon之所以能夠在韓國境內掌握超過六成的瀏覽量，以及創造日益成長的全球MAUs，原因之一是其透過「獨家網漫上架」的策略來鞏固讀者的瀏覽黏著度。

  在逐漸掌握獨家原創作品數量及平臺擁有龐大瀏覽量的條件下，NaverWebtoon開始陸續將平臺上的人氣漫畫及小說授權改編為影視（動畫及戲劇）或遊戲作品等，例如知名網路漫畫作品改編成韓劇的《奶酪陷阱》（치즈인더트랩，2016年播出，後來也推出電影版）、《好運羅曼史》（운빨로맨스，2016年播出）、《別放精神線》（놓지마정신줄，2020年播出）、《甜蜜家园》（스위트홈，2020年播出）等等，改編成電視動畫的《神之塔》（신의탑，2020年播出），改編成電影的《與神同行》（신과함께，2017年上映），以及改編為RPG遊戲的《看臉時代》（외모지상주의）等等。

  如今，NaverWebtoon的事業經營版圖已逐漸開展出，以網路漫畫IP為核心，透過漫畫改編，同步跨足出版、影視（動畫及戲劇）、遊戲等多元娛樂事業的經營。

NaverWebtoon在2017年及2018年先後投資成立了自己的漫畫及影視製作子公司LICO（LifeIsComic）、StudioN，較積極地投入原創漫畫內容的開發，以及跨域改編成影視及遊戲等內容。

LICO主要投入網路漫畫和動畫的製作，作品如網路漫畫《花樣年華Pt.0'SAVEME'》及動畫《愛情來臨前》（연애하루전）等；StudioN則主要負責將人氣網路漫畫及小說作品進行影視化改編，如《他人即地獄》（타인은지옥이다）、《很便宜，千里馬超市》（쌉니다천리마마트）、《女神降臨》（여신강림）等。

  2019年電視播映、改編自NaverWebtoon人氣網路漫畫的連續劇，包括《綠豆傳》（조선로코- 녹두전）及前述的《他人即地獄》（타인은지옥이다）、《很便宜，千里馬超市》（쌉니다천리마마트）等，皆創下同時段最高收視率，再次印證了原創漫畫改編成為影視作品的商業價值潛力。

2019年NaverWebtoon透過網路漫畫作品IP化所獲得的收益為3.18億韓元（約新臺幣801.3萬元），儘管營收規模仍不大，但相較前一年成長了64.1%，成長幅度相當大。

138 未來NaverWebtoon也計劃在北美、歐洲、東南亞等市場，開展以網路漫畫IP為核心的泛娛樂內容服務提供。

  四、商業模式探索   Daum和Naver等韓國大型入口網站開始設立網路漫畫頁面時，都是採取免費閱讀瀏覽的方式，因此要扭轉讀者免費閱讀的慣性，為漫畫家和平臺創造收益有其困難性。

相較於Daum屢屢嘗試向讀者採取付費閱讀模式都遭致失敗的窘境，Naver則是嘗試探索各種不同的收入創造模式。

從2004年至2011年，Naver所開設的網路漫畫平臺，都是提供讀者免費瀏覽網漫作品，Naver則藉由瀏覽流量所創作出來的B2B廣告收入，來作為支持其網路漫畫業務的主要收益。

當時的主要收益模式約包含橫幅廣告、PPL（ProductPlacement，植入式廣告）、文字廣告（由漫畫家在其作品中設置關鍵字）、角色結合廣告等收入。

  2012年則是NaverWebtoon商業模式變革的重要分水嶺；隨著網路漫畫閱讀人口日益成長且龐大，此2012年包括NaverWebtoon、DaumWebtoon等大型入口網站經營的網路漫畫開始嘗試推出收費型服務，採取「付費搶先看」及「免費預覽後付費看完整版」的模式，獲得讀者認同接受，成功驗證了B2C的新商業模式。

隨著NaverWebtoon、DaumWebtoon等大型入口網站成功建立了B2C的付費閱讀制度，從而加速了韓國網路漫畫的產業化。

  2017年5月，NaverWebtoon從Naver母公司獨立出來，成為Naver集團旗下的全資子公司；2019年底公司資產規模為2,900億韓元（約新臺幣73.3億元）139。

2020年11月，NaverWebtoon宣布成立WEBTOONStudios，將WEBTOON龐大的作品庫積極進行內容衍生授權開發及銷售，包括影視化、開發娛樂遊戲及衍生產品等，嘗試開創更大的娛樂版圖及更多元的收益模式。

不過儘管NaverWebtoon已成功摸索出B2C的付費閱讀服務模式，惟目前NaverWebtoon的整體淨營收仍呈現赤字，2019年虧損334.9億韓元（約新臺幣8.4億元）。

不過，在網路漫畫改編影視作品等IP多元獲利模式日漸成熟的趨勢下，市場預測NaverWebtoon未來有機會在短期之內達到損益兩平，甚至獲利；NaverWebtoon也計劃於2021年在美國Nasdaq掛牌上市。

  2021年1月，NaverWebtoon母公司Naver宣佈以6億美元收購全球最大網路小說平臺Wattpad100%股權，為Naver集團的IP全球化布局擴張締造新的里程碑。

外界預估，Naver將可藉此將Wattpad上的人氣網路小說改編為網路漫畫，同時運用Wattpad旗下負責全球影視化業務的WattpadStudio以及NaverWebtoon旗下的StuidioN，積極擴大推進原創網路漫畫與小說內容的影視化，擴張Naver在全球的泛娛樂事業版圖。

  五、結語   Naver對於網路漫畫的經營，從初期提供免費內容瀏覽以期創造網路流量，到後來發展出內容付費閱讀的成功模式，甚至走向內容IP一源多用的泛娛樂事業版圖布局，歷經了十餘年的漫長過程，不斷因應數位趨勢發展和讀者的閱讀行為及偏好變化，嘗試探索新的網路漫畫內容呈現形式及可持續營運的商業模式，其成功絕非一蹴可幾。

我國目前漫畫產業界投入原創網路漫畫仍以頁漫形式為主，商業模式期待藉由網路漫畫的瀏覽來刺激對紙本漫畫的消費，與韓國的網路漫畫發展模式有所差異；儘管如此，Naver透過網漫平臺萃選出人氣網路漫畫及小說作品，並進一步將其改編為影視作品，透過內容IP一源多用以擴大內容受眾對象之做法，仍值得我國參考。

  ———————————— 131《NAVER2019年報》https://www.navercorp.com/navercorp_/ir/annualReport/2020/NAVER_2019AR_Design_TCG0604_ENG.pdf. 132Webtoon（2020），「WEBTOON在美國已成功營運六年」，https://www.prnewswire.com/news-releases/webtoonzai-mei-guo-yi-cheng-gong-ying-yun-liu-nian--838757484.html. 1334Q2020NAVEREarningsRelease,https://www.navercorp.com/navercorp_/ir/earningsRelease/2021/4Q20%20Naver_Earnings_Eng_FINAL.pdf. 134SimilarWeb,https://www.similarweb.com/zh/app/google-play/com.naver.linewebtoon/statistics/#ranking. 135MiraeAssetDaewooResearch（2020）.“IndustryAnalysis2020.9.4”,http://img2.surenet.co.kr/_upload/board/202009/74798.8%EC%9B%94%20%EB%98%90%20%EA%B8%89%EC%A6%9D,%20%EC%9D%B4%EC%A0%A0%20%ED%8B%B1%ED%86%A1%EB%B3%B4%EB%8B%A4%20%EC%9B%B9%ED%88%B0.pdf. 136Webtoon（2020），「WEBTOON在美國已成功營運六年」，https://www.prnewswire.com/news-releases/webtoonzai-mei-guo-yi-cheng-gong-ying-yun-liu-nian--838757484.html. 137 《NaverWebtoon簡介2.9版（NaverWebtoon매체소개서ver2.9）》，https://shared-comic.pstatic.net/fileShare/Webtoon_guide_ver2.9.3.pdf 138 36氪（2020），「韓國漫畫去年銷售額72億元，動畫40.75億，角色商品758億」，https://www.mdeditor.tw/pl/pNfx/zh-tw。

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