速食如何在健康趨勢中突圍？百勝集團終結虧損的品牌重建之路

百勝集團掌握了3個超過50年歷史的速食品牌：炸雞領域的佼佼者肯德基、Pizza產業的老二品牌必勝客以及墨西哥餐飲龍頭Taco bell，近幾年來受到健康飲食 ... News TV HOME食新聞產業動態產業動態內文 回列表 速食如何在健康趨勢中突圍？百勝集團終結虧損的品牌重建之路 2020/08/21 0 不愛 13853 0 0 百勝集團旗下品牌有肯德基、必勝客、TacoBell，立志打造具指標性與獨特性的速食品牌。

（圖片來源：Yum!Brands臉書粉絲專頁） 你應該要知道的食事百勝集團掌握了3個超過50年歷史的速食品牌：炸雞領域的佼佼者肯德基、Pizza產業的老二品牌必勝客以及墨西哥餐飲龍頭Tacobell，近幾年來受到健康飲食趨勢的影響，導致營收停滯，進而朝客製化服務、與外送平台合作、強化自有品牌定位等策略，繼續成功在市場上佔有一席之地。

撰文＝Roger說到速食，大家會想到什麼，大家腦中想出來的不外乎麥當勞、肯德基、達美樂和必勝客。

不說大家或許沒注意到，這些經典的速食餐廳裡，肯德基和必勝客的老闆其實是同一位，也就是百勝餐飲集團。

百勝集團底下掌握了3個超過50年歷史的速食品牌：炸雞領域的佼佼者肯德基、Pizza產業的老二品牌必勝客以及墨西哥餐飲龍頭Tacobell，儘管身處速食產業的龍頭地位，卻也更能體會高處不勝寒的意境。

2010年以來，百勝集團面臨健康飲食趨勢的威脅，導致營收成長停滯。

百勝餐飲要如何「明知不可為而為之」，與趨勢對抗呢？讓我們一起了解百勝的過去與未來。

百勝集團的擴張與轉型1997年10月，百勝集團從百事可樂公司中分拆，帶著旗下的肯德基、必勝客、Tacobell（墨西哥速食餐廳）於1998年獨立上市。

面對旗下3個經典的速食品牌，百勝集團選擇各自的品牌獨立營運，但是物流配送、食物採買方面，百勝集團透過集團運作，有效壓低成本，建立起全球性的速食帝國。

早期的百勝集團採取以新興市場為主的發展策略，在國際上積極擴張，1999年時，百勝集團在美國經營2萬家店，而國際店數僅有約1萬家；但到了今天，百勝集團旗下品牌遍布153個國家，國際店數是美國店數的1.65倍，達3萬家之譜。

之所以百勝集團能成功拓展國際，很大原因在於標準化的作業流程、充分授權區域市場「在地化」以及連鎖速食壁壘的提高。

使用在地化策略百勝集團成功拓展海外市場快速複製成功的餐廳必須有一個很大的前提，也就是高度標準化的作業流程，但如果全球的菜單都長一樣，很可能就會水土不服。

舉例來說，中國人比較喜歡吃米飯，印度人也偏好以自己傳統食物作為一餐，美式餐點若硬生生地直接搬過去這些國家很容易就失敗。

百勝集團為了解決這樣的問題，在設計菜色上就相當在地化，例如在中國肯德基也賣米飯，在印度為了迎合當地信仰，甚至推出全素食餐點。

連鎖餐廳品質保證市占率逐年上升百勝集團的成功也有賴於速食產業壁壘逐漸提高：相對小餐廳而言，連鎖餐廳除了成本控管以及統一進貨上更有效率之外，品牌也能提供給顧客「統一品質」的印象，品牌可以提供客戶食用上的安全感以及熟悉的口味，而不需要擔心踩到雷。

以美國來說，2005年時，前50大速食公司占全部速食產業營收的55%，到了2017年這個比率已經上升為66%，足見儘管在速食業要開一家餐廳容易，但整個市場正緩慢地朝連鎖餐廳集中化，未來市場留給非連鎖餐廳的空間越來越小。

健康意識興起速食業者拚轉型然而，健康意識逐漸抬頭，速食巨頭紛紛敗在「健康」的趨勢之下，2010年起算8個年頭中，百勝集團和麥當勞營收衰退的年度就超過5年。

而這些速食業的標準配備–可樂和汽水也都因此賣得很差，可口可樂和百事可樂在這8年中衰退年度也將近一半時間都處於營收衰退，或是衰退的邊緣。

因此，面對突如其來的健康趨勢，速食業者紛紛「轉型」，但每個速食巨頭也都因此掉入泥淖。

事實上，若要追溯速食巨頭的健康飲食濫觴，就不得不提2004年針對麥當勞發難的《麥胖報告》，裡面的主角利用30天時間，天天吃速食，並維持一般美國人平常運動能做實驗，結果短短1個月內，主角的體重足足增加11公斤，體脂率從11%上升至18%。

更重要的是，為了撿回原來健康的身體，事後主角花了整整14個月才挽回健康。

不說速食可以如此「有效」的惡化健康，真正難的是之後14個月的折磨，沒毅力的人基本上很難挽回健康。

對此，麥當勞動作也非常快，2004年5月紀錄片上映，2005年麥當勞就推出沙拉類的食品，但這無法阻止速食業「不健康」的事實。

相反的，這些做法只是兩面不討好，喜歡不健康食品的客戶不喜歡，熱衷健康飲食的人本來就不會去光顧，導致加速客戶的流失。

健康趨勢崛起，速食業即使推出健康食品也無助提高營收。

（圖片來源：股感知識庫提供）應對公司的成長危機，分拆中國業務、強化加盟模式及重建品牌策略首先，百勝集團第一波改革於2016年11月分拆中國業務。

由於百勝集團在中國主要才取直營及合資的方式布局，而不是特許加盟的方式，因此隨著1993年進入中國之後，營收佔比越來越高，到了2015年，百勝集團有超過一半的營收及獲利都是來自於中國。

然而，快速成長20年後，迎來百勝中國的並不是成長的果實，而是成長趨緩的痛苦，以及層出不窮的食安危機。

因此百勝集團決定將中國業務分拆上市，降低風險。

2016年拆分中國百勝後，營收下滑50%。

（圖片來源：股感知識庫提供）其次，為了專注於品牌發展，百勝集團採取極大化加盟的商業模式，逐年關閉現有的直營店，2015年到2018年間，百勝集團關了8000家直營店，至今直營店面數量只剩下850家。

這樣的做法提高了公司的利潤率，也讓公司承擔的營運風險降低，更能花時間在建立品牌以及行銷上面。

最後，百勝集團以「Relevant,Easy&Distinctive」（接近客戶、易於取得、獨特品牌）的口號進行改革。

具體要怎麼做呢？1、接近客戶百勝集團將旗下3家品牌的食品分為核心產品及創新食品，核心產品的目標為維持既有客戶的忠誠度，而創新食品則是為了捕捉新客群，例如2019年的英國肯德基將推出素食炸雞，藉此吸引相對注重健康的素食主義者，儘管效果不一定好，但在創新食品的部分，肯德基仍在不斷的試誤過程，嘗試與客戶拉近關係。

2、易於取得百勝集團相信未來是「外送」的時代，因此大動作地與美國最大外送平台（Grubhub）合作，將肯德基與Tacobell的服務擴大，並整合相關技術（如POS機整合等），甚至百勝集團最後也成為Grubhub的大股東，希望能更深入的策略合作。

另一方面，必勝客也逐漸轉變店型，由以往有內用的店型轉為純粹外送的店型，因為店面面積下降能有效壓低固定支出，讓必勝客更有能力採取密集分區的策略，根據必勝客的估計，同一個區域可以增加1倍的店面數量，有助於加速必勝客的外送速度。

3、獨特品牌無論是肯德基爺爺的形象、必勝客的屋頂商標，還是Tacobell的鐘形商標，都是百勝集團的重要資產，因為無論在何處，大家只要看到這3個商標，就能立即想到他們各自代表的產品。

採取全加盟模式後的今天，維持優秀的品牌印象能強化公司的護城河，進而吸引更多加盟主加盟。

百勝集團旗下品牌都是速食領域的佼佼者1、肯德基1939年成立，為百勝集團最大的營運支柱，2018年營收佔全公司營收的46%。

而肯德基爺爺是整個百勝集團中，最有價值的品牌資產，如今在全球範圍內，只要看到肯德基爺爺的肖像，就會聯想到經典的炸雞餐。

然而，比較不為人所知的是，這位曾經的肯德基創辦人，已經在1964年以200萬美元的價格，把整家店賣出，在1952年時，肯德基爺爺為了「說服」其他餐廳老闆加盟肯德基，花費了不少力氣，據說被拒絕了1009次以後，才成功找到第一位加盟主，因此傳為佳話。

2、必勝客必勝客為1958年成立，起新創業的為2位兄弟，他們向媽媽借來600美元創立首家公司，第二年就開啟了加盟業務，創業初期的成功讓他們得以在1970年上市，一直到1977年被百事可樂併購。

與達美樂的商業模式一樣，速度以及標準化作業流程為必勝客成功的主要原因，在進入百事可樂後，利用集團資源快速擴張。

如今的必勝客為百勝集團的第三大營運支柱，2018年營收佔全公司營收的17%。

3、Tacobell（墨西哥式速食餐廳）Tacobell為1962年成立，台灣人或許不熟悉這家公司，可能還會以為是某個墨西哥人創立的，但這家店的創立人是一個道道地地的美國人。

在飲食文化上，地緣關係非常重要，墨西哥飲食相對於美國，就像是泰式食品相對於台灣，是屬於相對容易接受的飲食文化，也因此，台灣能有瓦城這樣的上市公司，美國能出一個全球性的墨西哥餐廳也就不奇怪了。

Tacobell近幾年全球店面營收的成長非常快速，2014到2018年成長了28%，相對的必勝客和肯德基的成長率只有5%及12%。

2018年時，Tacobell部門收入占全公司營收的36%，為百勝集團底下第二大營運支柱。

成功轉型之後，百勝集團未來仍須接受更多考驗百勝集團在歷經轉型之後，店面數量在2018年重拾高速成長，一年內增加了3,655家店，總店數達到4萬7千家，這只是百勝集團的新起點，未來在新興市場仍然有非常大的發展空間。

【本文獲股感知識庫授權刊登，原文標題：Yum!Brand(YUM)力抗健康飲食概念的連鎖速食餐廳】延伸閱讀▶全球150家分店關店潮，吉野家未來茫茫？帶你從數字看吉野家的真實力！▶日本大戶屋的經營權爭奪戰！「現點現做」與「中央廚房」料理，你選哪一道？▶金莎跟Kit-kat在一起了？一窺國際食品品牌收購下的思維▶緩慢成長期-停滯餐飲產業也有成長投資機會▶麥當勞、肯德基雙賣身背後的窘境與盤算▶Chiptole(CMG)跳脫傳統的健康速食 0 不愛 13853 0 0 活動期間：即日起食力學堂下列何者為造成百勝集團營收遲滯的原因？價格過高各國飲食型態差異跨國展店失敗健康飲食型態影響登入會員進行答題關於食力學堂readmore 留言評論 分類精選文章 把握疫情下的國旅新轉機！台灣味噌老字號品牌「味榮」如何轉型拚觀光？ 疫情雖然刺激國旅熱，每當疫情升溫仍對觀光產業帶來不小衝擊。

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