品牌行銷：國民品牌——台灣啤酒的不敗秘密 - 品牌志

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台灣啤酒的轉型契機 事實上，啤酒乃是全世界最古老、消費量最大的酒精飲料，同時也是僅次於水和茶的第三大飲料類別，而全球各地亦不乏知名度高且極具在地性的啤酒品牌，如荷蘭的海尼根、美國的百威和美樂以及日本的麒麟和朝日⋯⋯等。

如果說到了台灣，那麼最具代表性的啤酒品牌當然非台灣啤酒莫屬；只不過，或許有許多人不知道，目前在台灣的啤酒市場擁有高達7至8成市占率的台啤，先前也曾面臨攸關存亡的困境、並且經歷了一場痛苦的蛻變轉型。

對於擁有96年歷史的台灣啤酒來說，這場變革始於1998年正式結束的菸酒專賣制度，這使得台灣菸酒公司（原台灣菸酒公賣局）必須面臨到因市場開放而逐年被侵蝕的市占率；另一方面，自台灣於2002年加入世界貿易組織（WTO）以來，來自於全球的國際品牌競爭亦使得這家百年老店旗下品牌形象凌亂、產品缺乏鮮明差異化、公司員工老化⋯⋯等諸多問題逐一浮現，更加突顯出其空有知名度、但卻像個年邁老人般步履闌珊的經營處境。

透過強化自我優勢建立品牌形象 對此，台灣菸酒公司總經理林讚峰曾表示，當年在競爭對手大舉進攻的正面刺激之下，使得公司深刻體認到再不改變便如同坐以待斃的迫切危機；因此，從未打過廣告、毫無行銷經驗的台灣啤酒，破天荒地在2008年編列廣告預算，找來知名歌手伍佰推出大喊著「沒青嘜講，有青才敢大聲！」的首支廣告，藉此強調該品牌擁有在地獨有的新鮮，並且進而強化本土情感、深入年輕市場，同時也與來自全球的競爭對手形成區隔。

另一方面，台灣啤酒當時也在全台五家啤酒廠舉辦演唱會等活動，企圖重新吸引群眾目光、扭轉品牌在年輕族群心中的傳統印象。

由於相關活動陸續在銷售上引發不小的正向連鎖效應，因而也使得台啤體認到品牌宣傳的重要性，進而在近年內陸續請來張惠妹、蔡依林等歌手代言，並且透過舉辦「台灣啤酒節」、沙灘排球賽⋯⋯等活動，以期進一步鞏固市場領導地位。

在廣告行銷之外，台灣啤酒也深知品牌力源自於產品力的道理，因而積極從事於啤酒配方的改良及新產品研發。

舉例來說，該品牌經由各種方式了解到消費者對其產品的想法和意見之後，便著手研發出有別於傳統經典台啤口味的「金牌台灣啤酒」，藉由芳香型的啤酒花，降低啤酒的苦味，廣受消費者喜愛；此外，在2012年初推出的「台灣啤酒在地鮮釀系列」不僅因為在啤酒中加入在地水果的概念而在市場上引發話題，也成功開拓了女性、年輕人和銀髮長輩…等原先不喝酒的族群，使得喝啤酒頓時成為一種全民運動，並在該年度創下新台幣10億元、占台灣啤酒市場3%的佳績。

綜觀台灣啤酒突破經營困境的歷程，不難發現找出自我優勢、重視品牌行銷和形象、深耕目標市場，乃是其成功轉型的最主要因素；在此目標下，台灣啤酒除了不斷標榜在地生產、新鮮「尚青」的特色，亦主動透過廣告代言、多元產品研發等方式，開創出全新的飲用族群及需求，並且讓該品牌在台灣民眾的心目中別具意義和情感、成為人們日常生活與聚會餐桌上，最常出現的國民品牌。

隨著酒類市場的開放進口，或許台酒公司和台啤過去獨霸一方的風光，已然不復存在；然而，透過多元的思維和創意的導入，台灣啤酒反倒能夠積極運用品牌現有的資產和技術，創造出更多獨特的產品，同時也藉由現代化的品牌經營概念，為自家產品賦予更多意涵。

未來，這家不敗的國民品牌將會推出哪些令人驚艷的產品？又是否有機會進一步跨出海外？想必台灣民眾們都十分期待！ 文/品牌志特約記者陳怡如 圖/KevinJaako、Google   未經授權不得轉載，歡迎各媒體交換文章。

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