【消費人類學】YouTuber成顯學，品牌經營怎麼操作？

但以此抽樣年齡結構，進一步交叉比對心佔率前十大Youtuber的收視群年齡 ... 《消費人類學專欄》邀請台灣頂尖廣告公司，以人類學家的精神，從第一線 ... 回首頁 English 免費訂閱電子報 天下APP免費下載 搜尋 頻道分類 財經 理財五角課 貿易戰 財經焦點 財經週報 投資理財 產業 製造 服務 金融 科技 國際 國際週報 兩岸四地 東南亞 亞洲 歐洲 美洲 非洲 紐澳 管理 管理 行銷 創新創業 人才 職場競爭力 環境 永續發展 氣候變遷 環境 能源 教育 教育趨勢 創新教育 親子教養 人物 大師觀點 CEO觀點 人物特寫 政治社會 政治 政策 社會現場 調查排行 2000大調查 兩岸三地1000大 快速成長企業100強 天下永續公民獎 標竿企業 金牌服務業調查 縣市調查 2000大調查資料庫 健康關係 健康醫療 兩性關係 心靈成長 時尚品味 時尚精品 旅行 設計 藝文 影視 運動生活 運動 生活 重磅外媒 經濟學人 BBCNews中文 日經中文 德國之聲 路透社 專欄作者 多媒體 數位專輯 互動專題 深度專題 品牌專區 數據圖表 資料新聞 數字說話 圖表動畫 調查報導 聽天下 重磅封面 財經週報 國際聚焦 天下好讀 記者開講 好主管的12樣禮物 創新突圍軍師 四端看天下 大數據，熱品牌 天下書房 天下影音 雜誌 策展 Fast100 傳承接班 創新突圍 數位轉型 經營管理 永續責任 Fast100 Off學 風格 文化 旅行 美食 特色頻道 未來城市@天下 [email protected]天下 獨立評論@天下 創新學院 天下學習 我讀網 換日線 天下影音 微笑台灣 粉絲專頁 官方instagram 官方Line 本日最熱 一個月搜查11家陸企，台版FBI為何大動員？ 管理 行銷 【消費人類學】YouTuber成顯學，品牌經營怎麼操作？ 跟上潮流，想跟Youtuber合作下廣告。

結果訂閱數高的，消費者不一定黏著觀看。

瀏覽數高，但其實螢幕前根本沒人看。

到底問題是出在那呢？要如何挑選合作對象？ 20131瀏覽數 圖片來源：影片截圖 分享 其他 文 消費人類學 天下Webonly 發布時間：2019-04-16 20131瀏覽數 隨著影音平台的崛起，各Youtuber皆以龐大的訂閱數、影片瀏覽數讓人驚艷。

但仔細檢視這些數字，仍有兩個迷思待解：訂閱數不一定代表消費者會高度黏著觀看，就如FB社團追蹤數大，但粉絲活躍率可能偏低；另外，影片瀏覽數高，但觀眾只是「無意識」讓影片跑一跑，其實螢幕前根本沒人看。

以品牌經營的角度來看，究竟哪些Youtuber是有效的？各Youtuber在消費者間的心占率究竟如何？ 東方線上消費者研究集團三月份最新出爐的消費行為研究，請一千位受訪者回憶過去一個月實際觀看過、且最常看(亦即能夠明確指認出來)的Youtuber，選出一百大Youtube，作為各頻道在消費者內心印象的參考指標。

表一　哪些Youtuber住進消費者的心裡？ 資料來源：東方線上消費者研究集團三月份消費者行為研究速報，東方快線網路調查，N=1,000，20-59歲，依據年齡、地區配額抽樣；訂閱人數取自各頻道Youtube官方數字（2019/03/31查詢） 心占率比訂閱率更重要 一個有趣的發現是，訂閱人數愈高，在消費者的心占率未必也有好表現(消費者能夠回憶指認的觀賞對象)。

廣告 以卡提諾狂新聞為例，未達百萬的訂閱數，卻因為其他社群平台的推播助瀾，在消費者的頻道回憶指認上留下強烈印象。

而前十名中營運月數最短的理科太太，訂閱數甫破百萬，在消費者的內心印象中，坐上第三名的寶座。

表二　訂閱率不等於心占率 這樣的結果，其實說明了Youtube這個媒介的特殊性。

跟其餘媒體必須靠推播不同，有一定比例的消費者因為對於Youtuber的偏好，會主動到訪Youtuber的頁面，或是在等待新影片的空檔時間，重複觀看過去的舊影片，進而被影片中的業配再次煽動。

所以除了以訂閱數、影片觀賞流量作為人氣的評估標準，行銷經理人更要進一步了解消費者的影視偏好元素有哪些？各自的代表Youtuber又分別為何？以前十大收視偏好的Youtuber填答結果，可把消費者分為三大類別： 廣告 1.生活娛樂類別：不難想像，此因素就涵蓋了這群人、千千進食中這類頻道。

2.資訊教育因素：理科太太、阿滴英文的受訪者歸屬在此類型中。

3.立場表述類別：館長成吉思汗、谷阿莫則被歸為此類。

這三大類別的收視群區分清楚，各有各的收視族群與其資訊偏好，品牌在思考產品置入的曝光媒介時，應該依據此特性，掌握其受眾的資訊嗜口性。

進一步分析這三群人除了收視的偏好外，平日與親友談論的話題也截然不同：立場表述族群更偏好政治、經濟相關的議題；而生活娛樂族群就以影視娛樂、電玩為主。

先搞清楚Youtuber受眾的年齡層  以受眾比例來看，20-39歲佔六〇%、40-59歲佔四〇%，平均收視年齡為三六∙九歲。

但以此抽樣年齡結構，進一步交叉比對心佔率前十大Youtuber的收視群年齡結構百分比，又得出不少出人意表的觀察： 廣告  壯年特色頻道：Youtube本來就是比較年輕的媒體，所以收視母體的仍是以49歲以下為主。

但值得一提的是，谷阿莫、館長這二個頻道，卻在年長族群的占比較高，尤其在50-59歲的受訪者比例都有二〇%以上的比例，較全體一四%高出許多。

谷阿莫的收視者平均歲數為三十九∙二歲；館長成吉思汗則為三十八･五歲。

 青年收視頻道：蔡阿嘎、卡提諾狂新聞與黃阿瑪的後宮生活，在30-39歲的比例則高出全體，凸顯這幾個頻道有較高的青年收視族群。

平均年紀分別落在三十七歲(蔡阿嘎)、三十六･二歲(黃阿瑪)、三十五∙五歲(卡提諾狂新聞)。

 年輕喜愛頻道：20-29歲為主要收視的頻道中，阿滴英文(平均年齡三十六歲)、這群人(平均三十四･四歲)、木曜4超玩(三十三∙一歲)、千千進食中(三十二･一歲)為主。

廣告 表三，谷阿莫、館長粉絲年齡層最高 資料來源：東方線上消費者研究集團三月份消費者行為研究速報（東方快線網路調查，N=1,000，20-59歲，依據年齡、地區配額抽樣）。

當Youtuber百花齊放，成為品牌經營的顯學，行銷經理人選擇合作對象前必須先思考，在琳琅滿目的資訊衝擊下，評估消費者心中留存印象的「心占率評比」，或許是另一個重要參考依據。

尤其在東方線上的研究中發現，Youtuber的選擇是個人風格展現的結果，風格的偏好凸顯了消費者間的差異。

相較於大眾傳播，Youtuber更是針對特定族群的專屬溝通管道，品牌的合適性與否絕對是選擇的關鍵。

（作者為東方線上副總監楊少夫） 《消費人類學專欄》 《消費人類學專欄》邀請台灣頂尖廣告公司，以人類學家的精神，從第一線分享最新的消費者洞察。

 作者群來自電通安吉斯、李奧貝納、東方線上、麥肯廣告。

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