文獻探討、構念與題目之間的關係 - Medium

請注意，前面的服務品質即是「構念」，所列出的五點則是「構面」。

臺北教育大學張芳全教授，在其著作《問卷就是要這樣編》中，進一步透過圖2，描繪出 ... GetunlimitedaccessOpeninappHomeNotificationsListsStoriesWritePublishedinMarketingdatascience文獻探討、構念與題目之間的關係現實生活中，您可能會有這樣的經驗。

在餐廳用完餐後，接到一張服務人員遞送過來的「意見調查表」，不知道您有沒有仔細閱讀，或者思考這些調查表的內容，它們總是要求消費者為餐廳的服務、食物「打分數」。

整體看來，這些調查表似乎都在測量些什麼，而究竟為什麼一張調查表的調查結果，就能夠成為餐廳改善服務的重要依據。

沒有學過「行銷學」的人，可能會對企業服務調查表充滿好奇，一紙問卷或意見調查表為什麼能左右企業服務的想法和標準，它們到底是如何做到的？不過，在解釋它的原理前，我們得先來講個故事。

一家企業的總經理因為公務，需要聘用一位秘書來協助他處理相關業務，人力資源部門於是在人力網站開出秘書的職缺，結果上百名大學畢業生來應徵。

那麼人資主管究竟該如何評斷哪個應徵者最後可以出線，獲得錄取。

為了公平起見，人資部門的評選條件大致如下：一、英文聽說讀寫流利，多益成績在八百五十分以上；二、英文打字速度，每分鐘九十個字以上；三、相關工作經驗五年。

而擁有上述條件者可列入優先考慮。

問題來了，類似多益成績和相關工作經驗，應徵者只要拿出成績單和過去工作的在職證明，就可以過關，而英文打字則必須現場實測，不僅要速度夠快，還得包含「正確率」。

而無法滿足這些條件者，可能在第一輪就先遭到淘汰。

透過這樣的描述，不曉得各位有沒有發覺到，構成這個「英文秘書」的合格條件，其實包括三項：一是英文能力（溝通和成績證明）；二、相關經驗；和三、打字能力（速度與正確性）。

事實上，行銷研究的調查，也類似這樣的作法。

由帕拉蘇拉曼（Parasuraman）、澤塔姆（Zeithaml）與貝里（Berry）等三位教授（簡稱PZB）於1985年所提出、非常著名的「服務品質理論」，並於1988年逐次改善完成的「服務品質量表（SERVQUAL）」。

就一共有五項構面（條件），如圖1所示。

圖1.PZB服務品質量表5項構面其中包括：一、有形性（Tangibles）：例如餐廳實體設施和服務人員的服裝儀容。

二、可靠性（Reliability）：準確履行服務承諾的能力。

三、回應性（Responsiveness）：願意協助顧客並提供即時服務。

四、確實性（Assurance）：擁有相關知識、有禮貌並能激發顧客信任和信心的能力。

五、同理心（Empathy）：關心顧客、提供個別關懷。

請注意，前面的服務品質即是「構念」，所列出的五點則是「構面」。

臺北教育大學張芳全教授，在其著作《問卷就是要這樣編》中，進一步透過圖2，描繪出文獻探討、構念與題目之間的關係。

圖2.文獻探討、構念與題目之間的關係在執行行銷調查前，研究者必須先透過對過往研究、已發表理論、個人或權威的經驗、專家學者的訪談…等，進行文獻探討，釐清各個構念的定義，以及各構念之間的研究架構。

接著，針對各構念進行分析，探索各構念背後的構面，進而根據各構面，發展出相關的題目。

其中，上述「服務品質量表」中，共有22個題項。

以有形性（Tangibles）的構面為例。

就包含以下四個題目：1.先進的設施2.實體設施在視覺上吸引人3.穿著整齊、得體4.實體設施的外觀與所提供服務的型態相符最後，在1988年所發表的PZB服務品質量表的論文附錄中，就提供了兩個量表，一個能衡量服務期望；一個能衡量服務感知，每個量表中並有九個反向題。

作者：羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士候選人）繪圖者：彭煖蘋圖一資料來源：Parasuraman,A.,Zeithaml,V.A.,&Berry,L.L.（1988）.SERVQUAL:Amultiple-itemscaleformeasuringconsumerperceptionsofservicequality.JournalofRetailing,64（1）,12–40.圖二資料來源：張芳全，2014，問卷就是要這樣編（第二版），心理出版社，74頁。

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