你罹患「行銷短視症」了嗎？ - 天下雜誌

在更久以前、約莫1960 年左右，哈佛商業學院資深教授西奧多•李維特（Theodore Levitt）在提出「行銷短視症」時，曾說到：「企業過度聚焦在自身產品技術 ... 回首頁 English 免費訂閱電子報 天下APP免費下載 搜尋 頻道分類 財經 理財五角課 貿易戰 財經焦點 財經週報 投資理財 產業 製造 服務 金融 科技 國際 國際週報 兩岸四地 東南亞 亞洲 歐洲 美洲 非洲 紐澳 管理 管理 行銷 創新創業 人才 職場競爭力 環境 永續發展 氣候變遷 環境 能源 教育 教育趨勢 創新教育 親子教養 人物 大師觀點 CEO觀點 人物特寫 政治社會 政治 政策 社會現場 調查排行 2000大調查 兩岸三地1000大 快速成長企業100強 天下永續公民獎 標竿企業 金牌服務業調查 縣市調查 2000大調查資料庫 健康關係 健康醫療 兩性關係 心靈成長 時尚品味 時尚精品 旅行 設計 藝文 影視 運動生活 運動 生活 重磅外媒 經濟學人 BBCNews中文 日經中文 德國之聲 路透社 專欄作者 多媒體 數位專輯 互動專題 深度專題 品牌專區 數據圖表 資料新聞 數字說話 圖表動畫 調查報導 聽天下 重磅封面 財經週報 國際聚焦 天下好讀 記者開講 好主管的12樣禮物 創新突圍軍師 四端看天下 大數據，熱品牌 天下書房 天下影音 雜誌 策展 Fast100 傳承接班 創新突圍 數位轉型 經營管理 永續責任 Fast100 Off學 風格 文化 旅行 美食 特色頻道 未來城市@天下 [email protected]天下 獨立評論@天下 創新學院 天下學習 天下雜誌出版 換日線 天下影音 微笑台灣 粉絲專頁 官方instagram 官方Line 本日焦點 12月升息踩剎車？比起通膨，央行更擔心什麼？ Fast100 數位轉型 你罹患「行銷短視症」了嗎？ 其實在琳琅滿目的商品堆中，消費者早就陷入「選擇疲勞」了。

因此，當行銷團隊又想要推出一個「講自己有多厲害」的宣傳方式時，應該仔細想想，這些跟競爭對手之間的小差距跟小優勢，到底是不是消費者真正關心的事？ 30105瀏覽數 圖片來源：shutterstock 分享 其他 書摘精選 文 許子謙 米卡 大寫出版 發布時間：2018-09-26 30105瀏覽數 「在行銷操作上，講述商品的賣點沒有錯，但我們更需要的是『具備』讓消費者感同身受的情境。

」 我想說的是，行銷並不是利用銷售文案跟廣告技巧，去說服消費者購買根本用不到的產品。

但其實也無法否認，這世界上有很多行銷人善於利用心理學，常讓我們在衝動之下，購入會後悔的東西。

另一方面，你或許也會同意，大多時候我們買的並不是商品本身，而是商品替我們解決了什麼問題，或擁有這項商品之後，它替我們帶來了什麼優勢。

「購買欲」這件事真的很奇妙，有時候情緒來了就下手，既快速又簡單，有時候卻又理性思考，龜毛挑剔程度令旁人都看不下去。

回想看看，我們曾經為了哪些理由去更換一部手機？對舊手機看不順眼了？門號綁約到期了？摔壞了？嫌反應速度不夠快？還是想換更大的螢幕、更好的拍照品質？還是很單純，只因為最新的iPhone上市了，又剛好你想要？ 你的產品功能很強？那又怎樣！ 已故哈佛商學院教授西奧多•萊維特（TheodoreLevitt）曾說：「人們想買的並不是1/4英吋的鑽孔機，而是牆上1/4英吋的那個孔。

」無論是產品研發或行銷，都該重視這句話。

廣告 每個人一定都曾經因為某種理由，觸發到自己的知覺（Perception）或感覺（Sensory），瘋狂地想要擁有某件物品，像我最後捨棄黑莓機跟數位相機去選擇iPhone，是因為拍照App更能夠滿足我的潛在需求，這份需求在表面上是拍照，心裡面卻是期待著友誼關係，是對「未來的美好情緒」懷抱著期待。

不同的消費者，會為了不同的情境而去購買一部鑽孔機，例如：懸掛衣架、鏡子，掛上證照、相框、名畫，專業的木工、幫孩子組合傢俱等等，但除了情境之外，更應該去設想消費者對「未來」懷抱著什麼期待。

假如我要賣同一件東西給十位鄰居，我可能會需要十種不同的方法，但許多行銷人的壞習慣都是：想要一次通殺男女老少所有的顧客，因此也很容易會產出「過度自我」的廣告文案。

這會讓我們從自身的優點下手，例如：我的鑽孔機轉速很高，我的鑽頭特別硬，我提供多種不同的配件，我是業界最強，我最耐用，我是消費者評比冠軍等等。

廣告 但現實狀況其實是：市場上有很多的競爭對手，產品的功能跟我們差不多，廣告詞也跟我們講的也差不多，這些所謂的產品優勢根本各家品牌都很相似，或許，競爭對手的定價還比我們便宜了30%！ 曾看過一個公司簡介上面寫著：「我們對室內設計的流行趨勢有超強靈敏度，我們有堅強的團隊，可以打造各種屋主最想要的風格，貼近你的需求，無論是北歐風、工業風、鄉村風等等，都可以完全掌握。

」這家公司，就是想要一次通殺所有的顧客類型。

這會不會讓你聯想到在路邊賣西瓜說自己很甜的老王？或是說自己每一件事情都很擅長的那位同事，其實每一件事都只是略懂皮毛而已。

或是，有一個在夜店搭訕的男生說：嗨！我有很多女生喜歡喔，我有六塊肌，薪水高，有房，又有車。

你對他們有多少好感呢？ 廣告 大多時候，我們都不該幫品牌自吹自擂，雖然有時真的很難避免、非得要去說說產品優勢。

但事實上，我們可以先忘掉商品規格上跟敵手的強弱之分，而是去設想消費者有哪些地方還可以被滿足或補足，也就是把消費者購入商品之後可換得的三種價值需求（功能需求、情緒需求、人格需求），描述成「真實生活中的使用情境」。

例如：  ●衣服掛勾，讓我們得到更方便的起居生活。

●懸掛照片，讓一面空蕩蕩的牆壁變成家庭的視覺中心，呈現一家人的甜美回憶。

●精準又不容易失誤的鑽孔機，讓裝潢師傅提昇工作效率，早點下班。

●老師傅指定的鑽孔機品牌，專業職人形象。

●幫孩子組合傢俱時，在妻子的心目中成為一個「負責任的好爸爸」。

影響消費者決定的常常都不是產品功能，而是：  廣告 ●採用商品之後，我將會提昇哪方面的價值？例如生活上、工作上，或友誼等等。

●採用商品之後，我將變成怎樣的一個人？  ●採用商品之後，別人將怎麼看我？如何進化？得到哪種美好情緒？ 唯有設想消費者從商品上頭得到好處之後，他們可以創造出什麼，也就是顧客想要在哪個情境狀況下，解決哪個問題，以及解決之後能替自身帶來什麼價值，這些才能夠變成一句句富有銷售力的廣告文案。

至於產品優勢方面，除非我們的轉速、扭力、價格真的比競爭對手好上太多，而且消費者真的關心這些，否則這些功能層面的價值並沒有太大的說服力。

行銷短視症（MarketingMyopia） 廣告 市場上有許多過度強調產品功能的廣告行銷案例，例如智慧型手機市場都在微小差距下競爭，產品規格也不可能永遠在業界保持領先，但你有沒有發現，手機品牌卻總是拍廣告來表揚自身的一些小地方，但大概幾個月後廣告又會再拍新的。

因為A品牌有夜拍功能，B品牌後來也有，B品牌搶先推出一千萬畫素，C品牌過一段時間會有一千兩百萬畫素。

仔細研究一下，到底是誰比較強呢？其實在琳琅滿目的商品堆中，消費者早就陷入「選擇疲勞」了。

因此，當行銷團隊或某位主管又想要推出一個「講自己有多厲害」的宣傳方式時，應該仔細想想，這些跟競爭對手之間的小差距跟小優勢，到底是不是消費者真正關心的事？  哈佛商業評論曾經提出，每年大約會有三萬個新消費產品問市，其中有高達90%的產品都會失敗。

在更久以前、約莫1960年左右，哈佛商業學院資深教授西奧多•李維特（TheodoreLevitt）在提出「行銷短視症」時，曾說到：「企業過度聚焦在自身產品技術發展，或是過度與競爭對手比較，從內部看來或許像是一種突破，但如果創新的焦點並不是放在消費者需求身上，最後很容易失敗。

」 在智慧型手機跟App當道的年代，已有不少人認為數位相機的需求將會消失殆盡，但GoPro卻針對動態攝影跟戶外運動市場，替自己開闢另一條生路；而CASIO則是推出了時尚女性專屬的相機，並以「自拍神器」來幫自家產品定位，在相機裡內建可以讓肌膚粉嫩白皙的拍攝效果，將外框轉開後即是一個多角度的自拍腳架，外觀不僅是女性喜愛的寶石粉、珍珠白等顏色，也跳脫相機跟手機方方正正的模樣，乍看之下更像個高級的粉餅盒。

Apple曾於2016年推出系列廣告ShotoniPhone6s（這是iPhone6s拍的），在眾多只在規格上著墨的手機品牌中，實屬獨樹一格。

這系列的廣告視覺十分簡單，透過一幅一幅優美的人像照或是風景照，在各方媒體上頭被刊登出來，畫面中搭配唯一一句廣告標語：「這是iPhone6s拍的」，擺放在戶外巨型海報上面特別有震撼力。

iPhone6s是當年像素最高，鏡頭最好，或是拍照功能最頂尖的手機嗎？我相信三星、SONY、HTC的粉絲都會發言反擊。

甚至Apple推出的筆記型電腦、平板，幾乎都不會是市面上CPU速度最快、容量最大或價格最優惠的產品，但消費者仍趨之若鶩，也讓追趕者競相模仿。

試問：消費者該買哪一款手機才可以拍出大師等級作品？看看那幾張戶外海報，有超廣角的風景、傳神的人像、真摯的表情、豐富的色彩，甚至飛躍中活靈活現的動物，iPhone6s已經直接用照片告訴我們，廢話一句都沒說，卻完勝其他品牌的千言萬語。

我又想到這句老話「人們想買的，是牆上1/4英吋的那個孔，並不是1/4英吋的鑽孔機。

」人們想要的，是好照片，而不是一部規格最強硬的相機。

動機並不單純 行銷某件商品，甚至研發某件商品之前，我們必須挖掘出各種消費者使用產品的情境，一些被消費者隱藏起來的事實，有點像是人類觀察家或私家偵探的角度去看事情，不斷挖掘消費者對產品的用法跟想法。

《創新者的解答》一書曾提到麥當勞奶昔的例子。

根據調查發現，雖然年輕人都喜歡冰品，但卡車司機比青少年或兒童更經常購買奶昔，甚至是每天都買，因為奶昔可以止餓，還可以打發長途開車的無聊。

本書作者，也是哈佛商學院教授的克雷頓•克里斯汀生（ClaytonM.Christensen）提到一個「jobstobedone」理論3。

若看字面上的意思是指某件工作被完成了，但實際上，更應該解釋為：在某種情境之下，你解決了消費者潛在的哪個問題／動機？ 在奶昔例子裡的「問題」，是指長途開車很無聊又怕餓這件事，長途開車是卡車司機每天面臨的工作，在此情境下會伴隨著無聊跟飢餓，然後奶昔成功解決了他的問題，當然，也勢必滿足了一些情緒。

“jobstobedone”時常可以跟心理學家戴維•麥克利蘭（DavidC.McClelland）的「成就動機需求」（NeedforAchievement）理論互相對應。

如果你喜歡名偵探柯南、東野圭吾或是新世紀福爾摩斯（SherlockHolmes），那不妨試試看用「推理」的方式去找答案。

例如，一名小學生努力念書，他的Job是想考前三名；但其背後動機是為了換取父母的獎勵，也有可能，是為了讓每天板著臉的父母露出一個笑容，讓父母有話題可以跟親人炫耀，因此得到重視。

我們也能在職場上發現，許多人會期待自己將事情做得臻至完美，提高工作效率，獲得更大的名聲地位。

其實他們是為了得到快樂，或避免失去快樂。

這些人追求的是在「完成某件事情」的過程中克服困難與努力奮鬥的樂趣，以及成功之後的成就感與掌聲，或是因此而被大家關注了；這些美好情緒跟心理獎賞，多半才是我們最重視的東西，物質獎勵例如拿到金錢、證照、升職，反而是其次的。

不久前，我看到一個人像攝影課程的網路廣告相當誘人，它只有非常普通的網頁設計，談不上精美，但廣告文案卻十分具有說服力： ●兩小時快速學會，立即被女友稱讚。

●學員說：「現在拍的照片，都有更多人按讚呢！」 ●不再被女孩罵，讀懂女孩心思，拍出讓女朋友開心的照片。

他們並沒有強調可以學到哪些攝影技巧，對於光圈、快門、取景、構圖、打光等專業術語，或是拍照的技巧、美學、色彩學方面都隻字不提。

雖然這些是攝影新手必須瞭解的基礎知識，但其實消費者根本就不想學習這些會讓人感到枯燥乏味的東西。

對於想學好拍照的人，是苦於一種「怎麼拍都拍不好的窘境，卻不曉得如何解決」，甚至是「不知道這種狀況可以被解決」的心情。

因此跟攝影新手溝通拍出好照片的技巧，不如溝通為什麼你想要拍出好照片？為什麼你必須拍出好照片？ 用成就動機來溝通，反而更能夠與消費者創造連結。

還能夠舉出更多：想買相機、想學拍照、想買鍋子、想學做菜、想學開車，或任何一件事的背後動機嗎？不妨嘗試自己完成這個練習。

本文摘自大寫出版《用行銷改變世界：品牌力背後觸動人心的商業洞察》 相關熱門主題 訂閱Fast100電子報（每週一發送） 聚焦產業新知、企業成長心法，打造產業突圍優勢的必備讀物 訂閱Fast100電子報 企業成長秘訣，週一寄送 訂閱 感謝您的訂閱！ 請查看您的信箱，我們將寄送驗證信給您，確保未來信件會送到您的信箱 #行銷短視症 #動機 #購買 #消費者 你可能有興趣 #廣編企劃｜拚事業又要顧健康，小心代謝症候群找上門 最新訊息 領取首訂優惠3個月$399(原價$699) 訂閱天下雜誌電子報 天下雜誌當期內容的精華與延伸，每周三發送最具時效性的深度內容 立即訂閱 您已成功收藏此文章 您已成功取消收藏此文章 請先登入或註冊登入會員後，即可收藏文章 註冊 登入 請先登入天下雜誌會員 文章PDF檔案下載為全閱讀專屬功能，若您還不是天下全閱讀訂戶，請先訂閱。

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