商管知識文章#7 | 31屆台大國際商業營 - Wix.com

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「行銷短視症」指的就是企業將注意力過度放在了產品本身,花過多時間、精力在研發自認為優質的產品,而不注重市場需求的變化,忘了要以顧客為導向,忽略真正的消費者所需, ...  Thissitewasdesignedwiththe.comwebsitebuilder.Createyourwebsitetoday.StartNow台大國際商業營10/29 20:00打破你的行銷短視症!・・・ ​ ​ 「人們想買的不是1/4英吋的鑽孔機,而是牆上那1/4英吋的孔。

」   這是已故的哈佛大學商學院教授希奧多.李維特(TheodoreLevitt)所說過的一句名言。

背後的含義便是,顧客之所以會買鑽孔機其實只是為了牆上的那個孔,而不是商品本身。

  因此如果鑽孔機公司只說功能有多麼強大,與其他競品比較有哪些優勢,其實都不如你替顧客設身處地思考在生活上真實的使用時機,讓消費者知道這可以為他的生活帶來多少方便,這都更能打動消費者。

  ​ 到底什麼是「行銷短視症」?   希奧多.李維特曾經寫過一篇名為〈行銷短視症〉的文章,內容提到了一個著名的例子:   如果一家鐵路公司的老闆,認為自己是在經營一間交通業的公司而非鐵路業,如此一來這家企業便能夠壯大。

  「行銷短視症」指的就是企業將注意力過度放在了產品本身,花過多時間、精力在研發自認為優質的產品,而不注重市場需求的變化,忘了要以顧客為導向,忽略真正的消費者所需,導致最終的產品乏人問津。

  而回到剛剛鐵路的例子,若鐵路老闆認為自己是鐵路業,即使在當下有所成長,最終利益仍會被航空、公路等外來的產業分食。

這樣將自己的產業定位地過於狹窄而錯失發展機會,就是所謂的行銷短視症。

  ​ 經典行銷短視症案例——差點跌下龍頭寶座的Sony!   Sony在傳統的電視市場裡坐穩龍頭寶座長達許久,但隨著科技的日新月異,液晶電視慢慢出現在消費者的視野中,也漸漸替代掉了傳統市場裡的映像管電視,此時具有成為新一代主流潛力的液晶電視,卻遲遲沒有受到Sony的重視。

  Sony仍以自家的映像管技術感到自豪,持續研發、提升既有電視的技術及品質,而錯失了在第一時間發展液晶電視的機會。

  儘管最後Sony經過一番努力,仍是有在液晶市場裡站穩腳步,但倘若能在一開始就多瞭解消費者的需求,或許Sony就能一廠獨大拿下更高的市佔率了,而這樣盲目研發產品,不去瞭解顧客所需也是行銷短視症的典型案例之一。

    ​ 從顧客角度出發,引人深省的海尼根廣告!   此外,讓我們看另一個海尼根的案例,海尼根在廣告中並沒有對啤酒本身多加宣傳,也沒有去強調製作過程是如何精良,沒有強調他們相比其他廠商來得有多好,反而只拍攝了一個情境:   讓不同立場的兩個人直面對峙,但最後他們邊喝著海尼根邊分享著自己的觀點時,卻發現其實彼此都能接納對方的論點。

  用這種能喚起情感思考及建立起品牌價值的廣告,比起在廣告裡塞進許多商品的資訊,更能夠在消費者的腦中留下深刻及正面的印象。

  解決行銷短視症,除了不要將自己營運的範疇定位地過於狹隘,還要能多以顧客的觀點出發,搞清楚他們要的到底是鑽孔機本身,還是牆上的那個洞,才可以正確找出自己產品的行銷策略,在更迭不斷的競爭市場中脫穎而出。

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